2025年7月24日，中國旅游研究院院長戴斌接受《新重慶-重慶日報》專訪，闡釋了重慶新文旅品牌口號“雄奇山水 新韻重慶”的創(chuàng)意取向和價值表達。全文分享如下：

7月24日，新重慶-重慶日報記者走進位于北京建國門內(nèi)大街的中國旅游研究院，旅游領(lǐng)域的各門類研究所、基地、實驗室等齊聚于此，讓人似乎能聽到智慧的低語、看到理論跳動的脈搏。

“重慶這次推出的文旅宣傳品牌口號——‘雄奇山水 新韻重慶’，特色鮮明、提煉精準、言簡義豐，很有重慶辨識度，期待能成為引領(lǐng)中國文化和旅游融合發(fā)展、推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標志?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌接受新重慶-重慶日報記者獨家專訪時，開門見山地說。

口號是打開市場的一把金鑰匙

“現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，離不開旅游目的地形象的塑造。一個好的口號，是打開旅游市場的一把金鑰匙。”戴斌表示。

一句口號，可以叫響一座城；一個標識，可以讓人記住一座城。從國際上看，主要的旅游目的地國家，特別是知名的國際旅游城市，都有特色鮮明、易于傳播且深入人心的口號。比如，“非常新加坡”、“Amazing Thailand”（神奇泰國）、“Malaysia Truly Asia”（馬來西亞 真正的亞洲）、“Wonderful Indonesia”（美妙的印度尼西亞）等。

從國內(nèi)來看，30多個省（區(qū)、市）、600多座城市都有自己的主題形象口號。如，“錦繡天府·安逸四川”“這里是上海（This is Shanghai）”“這么近，那么美，周末到河北”“好客山東”“大美青?！钡?。這些口號往往都是所在?。▍^(qū)、市）自然資源、歷史人文資源的高度凝練，寄托或承載著當?shù)靥囟ǖ?、發(fā)展的價值取向。

“一個國家的口號、一個城市的口號，是最應(yīng)該提煉好的，也是最能產(chǎn)生效果的。因為，談及旅游，人們首先想到的，會說我到訪了一個國家，其次會說我到訪了這個國家的一個城市。比如，說我去法國巴黎、去意大利威尼斯。但很少有人會說，我去法國上法蘭西大區(qū)、去意大利西西里大區(qū)。從這個意義上講，好的城市口號往往是一個國家旅游市場的重要依托，因此越來越多的國家開始把城市口號當成旅游目的地建設(shè)的重要支撐?！贝鞅笳f。

但在他看來，現(xiàn)在不少旅游目的地的主要問題是，旅游形象的定位是資源導向，而非市場導向。我國30多個?。▍^(qū)、市）、600多個城市、2800多個區(qū)縣（縣級行政區(qū)）、1.65萬家A級旅游景區(qū)的旅游形象和宣傳口號，常用“大美”“美好”“之都”等，詞兒太大了，老百姓沒感覺，也記不住。

即便如此，一些地方依然去打廣告、策劃活動、做大推廣，效果又如何呢？中國旅游研究院國際所和數(shù)據(jù)中心的專業(yè)團隊連續(xù)做了三年的地方旅游目的地國際知名度研究，從提及率、美譽度和旅游意愿轉(zhuǎn)換等指標來看，不少錢是打了水漂的。

那么，如何提煉一個好的口號呢？戴斌認為，無非是從兩個方面進行破題：一是展示我非常獨特的自然資源、歷史人文資源，就告訴你，我有什么；二是，從游客需要的角度出發(fā)，你需要什么？我有很多，你要什么呢？我給你。

“資源展示”型口號，最好用于擁有國際大IP的旅游目的地。如，西安有兵馬俑、墨西哥有瑪雅文明，都是世界知名的文化遺產(chǎn)，國際知名度非常高。

對于“游客需要”型口號，好的做法是，“我有很多”，但不可能一下都端給你，需要對自己的品牌進行不斷迭代。如，西班牙就在不同時期，面向不同國家，推出了不同的主題口號，有時候會推足球，有時候會推弗拉明戈舞，有時候會推陽光沙灘……迎合消費需求，不斷革新。

“當然，最好的口號是兩者融合，既能夠體現(xiàn)我有什么，也能夠體現(xiàn)你要什么，我給你最好的、你最需要的。”戴斌說。

“新韻”之新的五重面向

“重慶這次推出的口號——‘雄奇山水 新韻重慶’，我覺得是比較好地把‘資源展示’‘游客需要’融合在一起，既融合了自然與人文，又連接了過去與未來，提煉精準，言簡義豐，朗朗上口，易于傳播，具有很強的重慶辨識度?！贝鞅笳f。

“雄奇山水”，既是重慶自然資源的靈魂注腳，更是重慶地理風貌的磅礴詩行，兼具地理質(zhì)感與詩意的張力。

且揮萬管玲瓏筆，重繪江流重繪山。

群山環(huán)峙，兩江匯流，歷史淵厚——重慶擁有世界上最大的山水都市。在這里，城在山中、山在城中，“樓臺市氣笙歌外，朝暮江聲鼓角中”，重慶以超強氣魄、超大手筆，推動山水與人文、現(xiàn)代與市井融合，構(gòu)建起了遺產(chǎn)古跡、8D魔幻、煙火生活、城郊休閑等各具魅力的都市旅游產(chǎn)品體系。

高峽平湖、江流浩蕩、詩畫傳世——壯美長江三峽，是中國最早向世界推出的旅游名片之一和世界唯一可以乘坐大型游輪游覽的內(nèi)河大峽谷。在這里，重慶創(chuàng)新推動了“大三峽”旅游一體化發(fā)展，建設(shè)世界級三峽旅游核心吸引物集群，讓世界各地游客慕名而來。

山奔綠浪，雄渾蒼茫，水流碧玉——多彩風情武陵，是國家重點生態(tài)功能區(qū)與重要生物多樣性保護區(qū)、國家級文化生態(tài)保護區(qū)。在這里，重慶奮力創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，讓巍巍武陵、浩浩烏江盡顯山川人文之美。

“好風憑借力，送我上青云。一句‘雄奇山水’，不僅是對重慶山水景觀的精準概括和自信推介，更沉淀了重慶人的精神底色?！贝鞅笳f。

如果是，“雄奇”二字，是重慶刻進骨子里的“出廠設(shè)置”，“新韻”二字則是重慶最令人動容的“動態(tài)更新”。

在戴斌看來，“新韻”之新，至少包含向新、創(chuàng)新、新氣象、新舉措、新面貌五個面向：

其中，向新，向著新理念進發(fā)。在旅游者定義旅游業(yè)的時代，旅游者不再滿足于看山、看水、看風景，還要體驗美好生活，感悟文化之美。從戲劇場到菜市場，一切與美好生活有關(guān)的空間和場景，都成為了當代旅游吸引物。

同時，國之交在于民相親，民相親在于常來往。旅游更已成為了文化交流和文明互鑒，建設(shè)人類命運共同體的重要力量。每年三億多人次的入出境旅游者，已成為增強中華文明傳播力和影響力，對外講好中國故事的重要渠道。

保障人民旅游權(quán)利，滿足美好生活需要，建設(shè)“近悅遠來、主客共享”的目的地，是構(gòu)建當代旅游發(fā)展的底層邏輯，也是重慶文旅口號“向新”的面向，何其妙哉！

創(chuàng)新，加快集成完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系。當下的旅游，已然不單是市場與產(chǎn)業(yè)的范疇，更是為了人民美好生活而不懈奮斗的理想與偉大事業(yè)。既要正視旅游業(yè)經(jīng)濟屬性顯著、市場化程度頗高的特質(zhì)，也要留意到旅游業(yè)事業(yè)屬性日益凸顯、社會化程度持續(xù)加深的態(tài)勢；既要認可傳統(tǒng)的自然與人文資源依舊是觀光旅游的根基性資源，也要洞察科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)造、經(jīng)濟增長、社會發(fā)展，尤其是承載民族復興與人民幸福的中國夢對旅游業(yè)內(nèi)涵的豐富拓展以及外延的延伸擴充。

尤其是，伴隨城鄉(xiāng)居民旅游閱歷的逐步積累，旅游需求逐步邁向多樣化、個性化與高品質(zhì)化。越來越多的游客不僅期望“自主規(guī)劃行程”，更渴望“自主掌控旅行體驗”，他們既期望領(lǐng)略古村古鎮(zhèn)的文化遺產(chǎn)與寧靜祥和，又憧憬見證現(xiàn)代都市的蓬勃生機與璀璨未來。由此衍生的商業(yè)邏輯、技術(shù)邏輯與發(fā)展邏輯，正不可阻擋地重塑當代旅游業(yè)體系。

從旅游觀念到商業(yè)模式，從產(chǎn)品到市場，從技術(shù)到人力資源……如今，旅游傳統(tǒng)業(yè)態(tài)皆需展開一場與時俱進的自我革新。重慶文旅口號中蘊含的“創(chuàng)新”，指向加快創(chuàng)新集成完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，不斷拓展旅游業(yè)的邊界，迭代升級旅游產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈與生態(tài)鏈，是因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為、乘勢而上。

此外，“新韻”之新，指向的新氣象、新舉措、新面貌，是面向游客、面向文旅行業(yè)發(fā)展的新定位新要求新期待，極具戰(zhàn)略性、引領(lǐng)性和前瞻性。

“新韻”之韻的五重價值

“旅游的發(fā)展目標是人民滿意、人民受益。要通過旅游的發(fā)展，讓人民群眾享受到‘讀萬卷書、行萬里路’的美好生活?！痹谠L談中，戴斌深度剖析了未來旅游業(yè)三大關(guān)鍵詞——高位開局、高端布局、高質(zhì)量發(fā)展，勾勒出中國式現(xiàn)代化進程中旅游業(yè)的未來圖景。

在他看來，這與“新韻重慶”之韻，十分契合。“新韻”之韻，至少蘊含和諧、氣韻、神韻、高雅、標致五重價值。

其中，和諧，和睦、協(xié)調(diào)、適當，“萬物各得其和以生，各得其養(yǎng)以成”“禮之用，和為貴”“琴瑟在御，莫不靜好”……一座好的旅游城市，不能靠旅游局長放狠話，要經(jīng)得住本地市民日常的審視。天底下沒有說一座城市是自己過得苦哈哈，讓游客來體驗美好。

景觀之上是生活?！靶马崱敝?，以民生為大，讓近者悅遠者來，追求美麗風景之上的美好生活，展現(xiàn)了現(xiàn)代旅游目的地打造的根本遵循。

氣韻、神韻、高雅、標致，發(fā)軔于重慶厚重的歷史文化底蘊，又充分體現(xiàn)新重慶未來發(fā)展的價值追求與實踐目標，涵蓋城市之韻、精神之韻、人文之韻、生活之韻等。

“這兩年，文旅出圈的現(xiàn)象，導致很多旅游目的地追逐‘網(wǎng)紅效應(yīng)’，熱衷打造爆款。在我看來，沒有人能天天敲鑼打鼓過日子，也沒有城市能天天生活在聚光燈下。要接受起起伏伏，要把‘網(wǎng)紅’當成水面上的一朵浪花，更重要的是要關(guān)注細水長流、靜水深流——要有良好旅游形象的建構(gòu)與推廣，要有便捷的交通及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，要有市場主體和商業(yè)環(huán)境，要建立健全以游客滿意度為導向的現(xiàn)代治理體系等。唯有如此，‘網(wǎng)紅’才不是轉(zhuǎn)瞬即逝的煙花，而是生生世世的繁花?！贝鞅笳f，這次重慶提出的“新韻”，給中國文旅界提供了新思路、新范式、新方向。

戴斌同時表示，一個好的口號，呈現(xiàn)在廣大市民和游客面前的時候，只是萬里長征走完的第一步，后面還有很多工作：

要用多種方式去闡釋、宣傳、推廣，除了文字表達外，還要有視覺表達、藝術(shù)表達等，包括美術(shù)、戲劇、舞蹈、電影等。

要找到合適的傳播渠道，用別人聽得懂的語言，去講別人感興趣的故事，將口號傳播到聽眾的心里、潛在游客的心里。

要發(fā)揮旅行商的作用，做好相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計、線路研發(fā)，打造10條“新韻重慶”旅游線路、10條“雄奇山水”旅游線路，讓游客有感，可體驗，具象化。

要加強面向重慶市民、面向社會各界的宣傳，進而形成一個廣泛的共識。旅程中最美的風景、最好的記憶，是人與人的連接。因此，最好的旅游推廣是人的微笑，如果萬萬千千的市民都對這一形象口號，發(fā)自內(nèi)心地喜愛，自然而然就會由內(nèi)而外散發(fā)出溫暖，超越旅游市場本身，在社會發(fā)展體系中發(fā)揮其更大作用。

“我衷心期待‘雄奇山水 新韻重慶’，能夠成為引領(lǐng)中國文化和旅游融合發(fā)展、推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標志?！贝鞅笳f。